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到了2012年

发布时间:2018-10-31 02:53

  在竞争激烈的奶粉行业中,飞鹤为何一飞冲天,成为中国妈妈们的信赖之选?2008年震惊全国的奶粉事件让国内婴幼儿奶粉的可信度降至冰点,飞鹤虽然以卓越的品质独善其身,但受外围环境影响,增长乏力;2016年,奶粉行业的主力品牌销量普遍下滑,而飞鹤却在红海市场中实现逆势突围,高端系列增长80%;2017年上半年,飞鹤高端奶粉销量增长超200%,稳居国产奶粉第一宝座,成为全球婴幼儿奶粉亚洲第一品牌。

  在竞争激烈的奶粉行业中,飞鹤为何一飞冲天,成为中国妈妈们的信赖之选?2008年震惊全国的奶粉事件让国内婴幼儿奶粉的可信度降至冰点,飞鹤虽然以卓越的品质独善其身,但受外围环境影响,增长乏力;2016年,奶粉行业的主力品牌销量普遍下滑,而飞鹤却在红海市场中实现逆势突围,高端系列增长80%;2017年上半年,飞鹤高端奶粉销量增长超200%,稳居国产奶粉第一宝座,成为全球婴幼儿奶粉亚洲第一品牌。

  是什么力量让曾经深陷绝境的飞鹤飞跃崇山峻岭实现销量突破?飞鹤成功的案例对受制于洋品牌掌控下的中国企业有何启示?带着这些问题,我们深入飞鹤企业内部,还原数据背后的竞争战略逻辑。

  2008发生了轰动全国的奶粉事件,国内奶粉从此一蹶不振,外资品牌看准市场机会势如破竹抢占了婴幼儿奶粉市场,通过宣传奶源地、启用明星代言、各渠道狂轰滥炸地推广,将国产奶粉企业拖入绝境。

  数据显示,2008年后外资奶粉的进口量大增2007年外资奶粉在国内市场的占有率还只有35%左右,到了2012年,就已经接近70%了,市场占有率排名前三的均为外资奶粉。消费者对国产奶粉完全不信任度,很多父母不惜成本远赴重洋“人肉”背奶,只为让宝宝喝上一口放心奶。

  国产奶粉优秀品牌飞鹤因品质过硬在事件中独善其身,但难以避免此次事件激起的惊涛骇浪。对外受到外资品牌的挤压,对内有国内奶粉行业老大的抗衡,飞鹤腹背受敌。

  走过半个世纪历程的飞鹤乳业做了多项努力试图扭转乾坤。例如:研发更匹配市场需求的产品、多渠道立体化的品牌宣传阻击战、从产品质量出发强调“一贯好奶粉”,试图重新唤起消费者对国产奶粉的信任之情。然而,残酷的市场却没有给飞鹤任何喘息的机会,顾客心智中已经将国产奶粉等同于不安全的奶粉。如此不利的形势下,飞鹤感到所有的努力都付诸东流,力不从心。当时,董事长冷友斌望着生机勃勃的农场内心却一片荒芜,优秀的品质如何才能被消费者接受,究竟哪一条路才能带飞鹤走出困境。

  《荀子劝学》有言:君子善假于物。突围乏力的飞鹤在2015年与君智咨询达成合作,希望借助君智咨询在竞争战略实战领域的资深优势,振兴飞鹤品牌。为了“守住中国宝宝最后一口奶”这一共同愿景,君智咨询董事长谢伟山、总裁徐廉政果断扛起振兴民族乳业的大旗,接下了障碍重重的飞鹤项目。

  市场调研发现,顾客不愿意选择飞鹤的原因是不愿意选择国产奶粉,因为心有余悸的消费者不敢冒险,这才是飞鹤需要重拳出击的要害所在。

  君智咨询董事长谢伟山在分析飞鹤时表示:“一贯好奶粉不可能成为飞鹤的真正独特价值点,因为中国消费者对奶粉的安全认知大门已经对国产奶粉关上了。”飞鹤若想打开成长空间,首个战略任务应该是重建顾客对国产奶粉的认知,化解外资封锁。

  君智咨询通过调研等方式在顾客认知中找答案,发现有一个认知是天然存在的,即“一方水土养一方人”,中国人普遍认为自己国家土地上孕育出的产品更符合中国人的体质,喂养孩子也同样如此,中国人并不是天生就抗拒国产奶粉,而是受累于特殊事件的影响。与此同时,君智发现,飞鹤有一个独特的价值点,就是其拥有全产业链,在中国最优质的土地上耕种、养殖,50多年来专注、专一、专业地研究适合中国人体质的奶粉。

  此外,根据竞争战略理论,飞鹤的竞争战略还必须符合三个条件:第一,飞鹤奶粉调动一切资源必须打在进口奶粉最为薄弱的点上,攻其所不守。

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